“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本定律，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“免費(fèi)”卻大行其道，這是不是違背經(jīng)濟(jì)學(xué)定律呢？為理解“免費(fèi)”的商業(yè)邏輯，需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進(jìn)行解構(gòu)。

為真正把握互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的本質(zhì)特征，首先要理解互聯(lián)網(wǎng)思維。前幾年關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維有各種解讀，可謂“仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智”。比如，有“用軟件的思維做硬件”的“小米模式”，有“將收費(fèi)的做成免費(fèi)”的“360模式”，等等?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)其實(shí)就是“基礎(chǔ)+增值”。因此，我在去年的復(fù)旦MBA公開(kāi)課（駱品亮，平臺(tái)思維與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，2019），以及中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)專訪（駱品亮，實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展，2018）等各種場(chǎng)合中一再?gòu)?qiáng)調(diào)，凡是不靠基礎(chǔ)產(chǎn)品（或業(yè)務(wù)）而是靠互補(bǔ)品（或增值業(yè)務(wù)）來(lái)盈利的思維方式都屬于互聯(lián)網(wǎng)思維。

例如，為用戶提供免費(fèi)殺毒軟件的360，其贏利點(diǎn)來(lái)自廣告等衍生業(yè)務(wù)，就是運(yùn)用了低價(jià)甚至免費(fèi)獲取流量再變現(xiàn)的思維邏輯。即便是傳統(tǒng)企業(yè)，也可以用“基礎(chǔ)+增值”的互聯(lián)網(wǎng)思維方式來(lái)運(yùn)營(yíng)，即所謂的“刀架+刀片”模式，這里的“刀架”是指基礎(chǔ)產(chǎn)品，“刀片”系指耗材等互補(bǔ)品。比如，醫(yī)療器械企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越靠耗材和檢測(cè)服務(wù)；凈水機(jī)廠商的主要利潤(rùn)不再是來(lái)自機(jī)器的銷售，而是來(lái)自濾芯的更換；汽車后市場(chǎng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)越來(lái)越重要，使得汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈曲線呈現(xiàn)“右偏”趨勢(shì)。

所以，從某種意義上，人們經(jīng)常說(shuō)的“一個(gè)企業(yè)有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因”實(shí)際上是一個(gè)“偽命題”，關(guān)鍵在于企業(yè)是否具有互聯(lián)網(wǎng)思維。

其次再看互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商業(yè)模式包括價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞和回報(bào)。廣義上，凡是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式都可稱為“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式”。接下來(lái)，我們從運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)和價(jià)值回報(bào)三方面來(lái)解釋其特點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)方面：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)能夠充分整合外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，利用大數(shù)據(jù)分析或計(jì)算能力來(lái)掌控產(chǎn)業(yè)鏈，具有高度開(kāi)放、輕資產(chǎn)、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。

市場(chǎng)方面：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的目標(biāo)客戶群體定位為長(zhǎng)尾用戶（例如，互聯(lián)網(wǎng)金融主要服務(wù)小額存款、貸款、支付、理財(cái)?shù)瓤蛻簦踔镣瑫r(shí)服務(wù)多邊用戶（例如，電商平臺(tái)既服務(wù)賣家又服務(wù)買家）。比如說(shuō)，不同于商學(xué)院的知識(shí)傳播模式，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)就是定位于長(zhǎng)尾市場(chǎng)，同時(shí)服務(wù)知識(shí)供應(yīng)商和知識(shí)需求方，以極低的價(jià)格面向用戶，依靠巨大流量來(lái)分?jǐn)傊R(shí)生產(chǎn)成本，由此降低單位成本從而實(shí)現(xiàn)盈利（平臺(tái)一般是對(duì)收費(fèi)進(jìn)行分成）。

價(jià)值回報(bào)方面：企業(yè)的價(jià)值回報(bào)等于收入減掉成本。不同于傳統(tǒng)企業(yè)專注于頭部市場(chǎng)需求來(lái)賺取差價(jià)的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的收入主要依靠增值服務(wù)所帶來(lái)的分成。

概括而言，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式主要包括三種類型：從盈利角度來(lái)說(shuō)是免費(fèi)增值模式（安德森，2015）；從用戶角度來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)尾模式（安德森，2004）；從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)是平臺(tái)模式（奧斯特瓦德、皮尼厄，2017），比如電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、短視頻、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等。

據(jù)此，我們可以提煉出互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中“免費(fèi)”的基本邏輯是：能夠吸引長(zhǎng)尾市場(chǎng)且能挖掘用戶痛點(diǎn)，用低價(jià)或者免費(fèi)來(lái)幫他們解決這些痛點(diǎn)，吸引用戶后再通過(guò)增值服務(wù)來(lái)盈利。

當(dāng)然，免費(fèi)邏輯的成立還需要三個(gè)前提條件：

• 第一，基礎(chǔ)服務(wù)的邊際成本要足夠低，如果成本太高，免費(fèi)模式將承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)；

• 第二，用戶粘性要足夠高，平臺(tái)要為用戶提供一系列服務(wù)生態(tài)來(lái)創(chuàng)造吸引力；

• 第三，要有能夠變現(xiàn)流量的能力，這需要從一開(kāi)始就對(duì)可以轉(zhuǎn)化進(jìn)流量池的用戶進(jìn)行甄別，在深度挖掘用戶需求的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)不僅是狹義上的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)，更是廣義上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，即凡是利用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的都可以列入互聯(lián)網(wǎng)（應(yīng)用）產(chǎn)業(yè)。

由于互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本很低，如果基于成本驅(qū)動(dòng)的定價(jià)模式，那絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要免費(fèi)，如此一來(lái)企業(yè)就會(huì)陷入產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的伯川德（Bertrand）困境。

所以，成本導(dǎo)向的定價(jià)模式并不適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。其定價(jià)策略更應(yīng)該考慮用戶價(jià)值，采用價(jià)值定價(jià)模式。下面，給大家介紹五種常用的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值定價(jià)模式。

一是PAYW（Pay As You Wish）定價(jià)，即用戶按照自己的意愿來(lái)付費(fèi)，通俗含義即為“你看著給”（拉古、張忠，2012）。為什么讓用戶自己付費(fèi)？因?yàn)閮r(jià)值只有在用戶消費(fèi)后才能體驗(yàn)到，企業(yè)無(wú)法獲得每個(gè)用戶的價(jià)值信息。理論上，PAYW可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)。但是，PAYW也有風(fēng)險(xiǎn)，主要是用戶是否成熟以及是否誠(chéng)實(shí)。但是，與其免費(fèi)，不如PAYW，因?yàn)槊赓M(fèi)帶來(lái)的后果之一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不重視、不珍惜，低頻次使用造成粘性缺失，用戶習(xí)慣無(wú)法形成。

二是用會(huì)員費(fèi)模式，也就是注冊(cè)會(huì)員制，不限量的打包定價(jià)。比如電商的會(huì)員年費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)的年費(fèi)等。這種模式對(duì)于消費(fèi)量大或高頻次消費(fèi)的用戶具有吸引力。

三是PAYG（Pay As You Go）定價(jià)，即用即付，也就是按實(shí)際使用量付費(fèi)。多用多付，公平合理。PAYG對(duì)于使用量較小的用戶具有吸引力。

四是按效果付費(fèi)，比如PPC（Pay Per Click）定價(jià)。這種定價(jià)模式的經(jīng)典案例就是搜索引擎關(guān)鍵字廣告的競(jìng)價(jià)排序，PPC出價(jià)高的廣告商優(yōu)先顯示在前面，廣告商按被點(diǎn)擊的次數(shù)來(lái)付費(fèi)。實(shí)際上，傳統(tǒng)廣告商按收視率來(lái)付費(fèi)也屬于按效果付費(fèi)。

五是用戶出價(jià)，與“先消費(fèi)后定價(jià)”的PAYW不同，這里的用戶出價(jià)是“先定價(jià)再消費(fèi)”，大致包括兩種：一種是NYOP（Name Your Own Price）定價(jià)，由用戶自己填寫價(jià)格，平臺(tái)給予搜索匹配，比如預(yù)定住宿、機(jī)票等；另一種是拍賣式定價(jià)，按照用戶自己的價(jià)格認(rèn)知來(lái)出價(jià)，比如，谷歌廣告位拍賣就是由買家來(lái)競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得。

在實(shí)踐中如何選擇具體的定價(jià)模式？我們?cè)?jīng)以零售平臺(tái)為例，研究平臺(tái)商對(duì)會(huì)員費(fèi)和傭金制模式的選擇，發(fā)現(xiàn)主要取決于兩個(gè)因素：一個(gè)是平臺(tái)的分銷成本，另一個(gè)是平臺(tái)上商品的售價(jià)。

大致上講，當(dāng)平臺(tái)的銷售成本比較低時(shí)，一般會(huì)采用會(huì)員費(fèi)模式：對(duì)于零售價(jià)低的商品，我們可以選擇對(duì)賣家和買家都收費(fèi)的雙邊收費(fèi)模式；對(duì)于零售價(jià)高的商品，我們可以向賣家單邊收費(fèi)，對(duì)買家補(bǔ)貼——減免會(huì)員費(fèi)。但是，當(dāng)分銷成本越來(lái)越高時(shí)，就要由會(huì)員費(fèi)模式轉(zhuǎn)向“會(huì)員費(fèi)+抽成”的傭金制模式（駱品亮、傅聯(lián)英，2014）。例如，阿里巴巴的初始定價(jià)模式是純粹會(huì)員制，但2012年淘寶商城改組后，新亮相的天貓則采用了會(huì)員費(fèi)加抽成的傭金模式。

在討論互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)之前，我們有必要先來(lái)了解一下互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本特點(diǎn)，主要有四個(gè)：

• 一，從供給端來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)具有巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；

• 二，從需求端來(lái)看，用戶之間具有交互網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

• 第三，需求端還具有鎖定效應(yīng)，用戶轉(zhuǎn)移成本高；

• 第四，在以上三種效應(yīng)的綜合作用下，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的均衡結(jié)果會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，也即“贏家通吃”或“贏家吃大頭”的局面。

上述特征在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也會(huì)有局部的表現(xiàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)得更為集中和突出。這里我再做兩點(diǎn)解釋。一是，交叉（或交互、雙邊）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是雙邊市場(chǎng)區(qū)別于單邊市場(chǎng)的主要特征（傅聯(lián)英、駱品亮，2013）。比如，在卡布羅（2019）的“餐廳案例”中，為什么許多餐廳寧愿讓顧客適當(dāng)候餐也不增加座位？因?yàn)橐坏U(kuò)大容量，上座率就下降，會(huì)有“人氣不旺”的感覺(jué)，餐廳就會(huì)失去對(duì)潛在顧客的吸引力，最后陷入“空位—冷清—空蕩”的惡性循環(huán)。這里，上座率會(huì)影響潛在顧客對(duì)餐食質(zhì)量及服務(wù)的判斷，從而影響就餐決策，這是典型的單邊市場(chǎng)思維模式。而對(duì)于商學(xué)院課堂，許多同學(xué)和我說(shuō)過(guò)，他之所以選擇某個(gè)商學(xué)院的項(xiàng)目或者某門選修課，除了關(guān)注是誰(shuí)來(lái)給他上課，更加在意的是誰(shuí)和他一起聽(tīng)課（同學(xué)之間的交流互動(dòng)），這就是典型的雙邊思維模式。

二是，借用電腦鍵盤格式標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)典案例（迪克西特、奈爾伯夫，2002；卡布羅，2002）來(lái)理解鎖定效應(yīng)和馬太效應(yīng)。眾所周知，電腦鍵盤的第一排字母是“QWERTYUIOP”，它來(lái)自于打字機(jī)的鍵盤格式——當(dāng)初為了防止卡位而故意錯(cuò)開(kāi)經(jīng)常使用的字母位置來(lái)降低敲打鍵盤的頻率。雖然市場(chǎng)上很早就開(kāi)發(fā)出了效率更高的打字機(jī)鍵盤，但一直沒(méi)被采用。為什么呢？因?yàn)椴捎眯碌母袷綐?biāo)準(zhǔn)需要克服巨大的轉(zhuǎn)移成本——所有人都得重新培養(yǎng)新的打字習(xí)慣。這恰恰體現(xiàn)了路徑依賴的原理：技術(shù)上更為優(yōu)越的產(chǎn)品未必會(huì)勝出，關(guān)鍵要看是誰(shuí)捷足先登，當(dāng)其用戶基數(shù)突破某個(gè)臨界值后（稱為關(guān)鍵數(shù)量），后浪就會(huì)沿襲前浪的選擇，使得搶占先機(jī)者成為市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的上述特點(diǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇有重要的影響。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的啟示在于，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)是“長(zhǎng)尾需求”，通過(guò)“普及”來(lái)獲得海量的用戶基數(shù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。這也是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)之所以要低價(jià)甚至“免費(fèi)”的深層原因。

雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的啟示在于，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在吸引某一邊用戶流量的時(shí)候，不能局限于低價(jià)補(bǔ)貼，更要善于利用交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過(guò)擴(kuò)大其他邊的用戶規(guī)模與質(zhì)量來(lái)發(fā)揮撬動(dòng)效應(yīng)。

而鎖定效應(yīng)和馬太效應(yīng)的啟示在于，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)往往涉及標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)奪，不僅僅是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，還包括運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)（比如運(yùn)營(yíng)規(guī)則、交互接口或界面、數(shù)據(jù)格式標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、流程規(guī)范，等等）和生態(tài)體系標(biāo)準(zhǔn)（比如交易+配送、交易+金融等標(biāo)配）；而標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵在于速度競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)放兼容，不但要快速吸引海量的用戶，還要化敵為友，讓競(jìng)爭(zhēng)者贊同、使用你的技術(shù)，與你的產(chǎn)品兼容或與你的系統(tǒng)互聯(lián)互通，達(dá)到借力用力的效果。

因此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式不僅僅是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還有很多非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在從傳統(tǒng)的價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向流量、體驗(yàn)、場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)。從長(zhǎng)期趨勢(shì)看，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)將以商業(yè)模式創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)體系的競(jìng)爭(zhēng)為主。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，我們既要管理好用戶，又要管理好與合作伙伴以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系，營(yíng)造共生網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建完善的生態(tài)體系。

那么，如何構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)體系？以電商平臺(tái)為例，“電商+社交+金融+物流”是電商生態(tài)體系的基本架構(gòu)。在這個(gè)多邊生態(tài)體系中，一方面，不同電商平臺(tái)采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避免陷入伯川德競(jìng)爭(zhēng)困局中；另一方面，該生態(tài)體系是共同治理的，參與者之間分工協(xié)作，合作創(chuàng)造價(jià)值，并通過(guò)利益均衡機(jī)制設(shè)計(jì)，推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的共同演化（駱品亮、張明，2020）。再比如，如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)咖啡的生態(tài)體系？可以沿著三個(gè)方向來(lái)構(gòu)建“咖啡+”生態(tài)，一個(gè)是“咖啡+硬件”生態(tài)鏈，比如咖啡杯、咖啡勺等；另一個(gè)是“咖啡+飲品”生態(tài)鏈，比如牛奶、輕食；還有一個(gè)是“咖啡+生活方式”生態(tài)鏈，比如社交、文化、健康管理等。

綜上所述，商業(yè)模式?jīng)]有好壞之分，只有適合與否。傳統(tǒng)商業(yè)模式關(guān)注頭部市場(chǎng)，以賺取差價(jià)為主要盈利方式；而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式則是靠吸引長(zhǎng)尾市場(chǎng)，以低價(jià)甚至免費(fèi)模式來(lái)提供增值服務(wù)，再通過(guò)增值服務(wù)收費(fèi)變現(xiàn)。所以，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將由降維攻擊轉(zhuǎn)向增維競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)才是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。